코카콜라, ‘원 브랜드’ 글로벌 마케팅 전략 발표

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코카콜라, ‘원 브랜드’ 글로벌 마케팅 전략 발표

2016/01/24 23:04 입력 2016/01/29 17:44 수정

새로운 글로벌 광고 캠페인 ‘테이스트 더 필링’ 출범

어떤 코카콜라를 마시든 그 순간이 특별해진다.

마르코스 데 킨토(Marcos de Quinto) 코카콜라 컴퍼니(The Coca-Cola Company) 최고마케팅책임자(CMO)가 오늘 파리에서 열린 행사에서 코카콜라의 새로운 글로벌 마케팅 전략인 ‘원 브랜드’(One Brand)을 공개했다. 사상 처음으로 코카콜라, 코카콜라 라이트/다이어트 코카콜라, 코카콜라 제로, 코카콜라 라이프를 상징적인 코카콜라 브랜드로 통합해 ‘테이스트 더 필링’(Taste the Feeling)이라는 하나의 글로벌 광고로 선보인다.

‘원 브랜드’ 전략:

· 코카콜라 제품을 세계 최고의 음료 브랜드로 통합함으로써 오리지널 코카콜라 상징적 매력과 글로벌 지분을 전 상표에 걸쳐 확장한다.

· 보편적 스토리텔링과 일상적 순간을 활용해 전 세계 소비자의 공감을 자아내는 글로벌 캠페인 ‘테이스트 더 필링’을 전개한다.

· 광고 중심에 제품을 부각해 종류에 관계 없이 코카콜라를 마시는 경험과 순전한 즐거움을 표현한다.

· 선택을 위한 회사의 노력을 강조해 소비자가 자신의 기호와 라이프스타일, 식생활에 맞는 코카콜라를 고를 수 있도록 한다.

데 킨토 CMO는 “전 세계 수백만 명이 날마다 얼음처럼 시원한 코카콜라를 마신다”며 “새로운 원 브랜드 접근 방식은 코카콜라의 지분을 모든 코카콜라 상표 제품에 걸쳐 공유해 소비자에게 보다 분명한 선택을 제시하고자 하는 회사의 노력을 강화하게 된다”고 밝혔다. 이어 “이는 모든 코카콜라 제품에 대한 강력한 뒷받침으로 누구나 칼로리가 있는 혹은 없는, 카페인이 있는 혹은 없는 차가운 코카콜라의 특별함을 즐길 수 있는 방법을 보여준다”고 설명했다.

그는 “특히 우리는 소비자가 다양한 코카콜라를 마시고 싶어 하지만 그것이 어떤 제품이든 탁월한 맛과 청량한 상쾌함의 코카콜라 브랜드를 원한다는 사실을 간파했다”며 “원 브랜드 전략을 통해 복수 브랜드 캠페인에서 벗어나 제품과 브랜드를 조명하는 하나의 단일한 대표 브랜드 캠페인을 펼치기로 했다”고 덧붙였다.

‘테이스트 더 필링’은 2016년 전 세계 시장에 걸쳐 여러 차례 전개될 예정이며 다음과 같은 다양한 구성으로 구체화된다.

· 10편의 TV 광고
· 100여 개의 캠페인 이미지
· 새로운 비주얼 아이덴티티(VI) 체계
· 새로운 주제곡 및 대표 음악
· 공유와 맞춤화가 가능한 양방향 디지털 체험

광고 캠페인(creative campaign, http://goo.gl/l5Xr7B)은 코카콜라 브랜드의 근간인 스펜서체(Spencerian script)와 붉은 원, 상징적인 유리병에 기초하면서도 현대적 감각의 장면으로 제품을 무대 중심에 부각시키며 사실적이고 실제적인 순간을 그려냈다.

코카콜라는 전 세계 10개 광고 대행사에서 창의적인 인재를 모아 광고 개발에 착수했으며 이 결과 캠페인을 위해 탄생한 10편의 TV 광고가 메르카도-맥캔(Mercado-McCann), 스라 러시모어(Sra. Rushmore), 산토(Santo), 오길비 앤 매더 뉴욕(Oglivy & Mather New York) 등 4개사에 의해 제작됐다. 이들 광고는 매일의 이야기와 감정, 차가운 코카콜라를 즐기며 사람들이 공유하는 경험을 찰나의 순간이지만 인상적인 장면으로 포착해낸다. 각 광고 말미에는 코카콜라 상표 제품군이 코카콜라의 유명한 붉은 원 아래 하나로 뭉친다.

로돌프 에체베리아(Rodolfo Echeverria) 코카콜라 컴퍼니 글로벌 크리에이티브/커넥션/디지털 담당 부사장은 “얼음처럼 차가운 코카콜라의 맛과 비견할 수 있는 것은 아무 것도 없다”며 “이 광고 크리에이티브는 차가운 코카콜라를 마시는 순전한 기쁨이 모든 순간을 더욱 특별하게 해 준다는 것을 강조하기 위해 고안됐다”고 설명했다. 이어 “광고에 그려진 보편적 순간과 스토리텔링은 전 세계 소비자들의 공감을 끌어내기 위해 만들어졌다”며 “일본 편과 동일한 이미지와 TV 광고가 이탈리아, 멕시코, 나아가 전 세계에서 선보이게 될 것”이라고 소개했다.

캠페인 출범과 더불어 10개 광고 중 6편이 상영된다. 대표 TV 광고인 ‘축가’(Anthem)(메르카도 맥캔 Mercado-McCann)는 친구들과 함께 하는 스케이트, 첫 데이트, 첫 키스, 첫 사랑 등 코카콜라와 연관된 일련의 평범한 순간들로 이뤄져 있다. 이 광고는 2016년 전 세계 시장에서 만날 수 있다.

‘축가’의 사운드트랙은 광고를 위해 특별히 작곡돼 ‘테이스트 더 필링’이라는 제목이 붙여진 오리지널 송(original song, http://goo.gl/5RD7cZ)이다. 코카콜라는 이 곡을 위해 뮤직 딜러스(Music Dealers)와 작업했다. 이 곡은 일부 시장에서 신예 가수 콘래드 세웰(Conrad Sewell)의 음성으로 선보인다. 런던에서 태어나고 호주에서 자란 세웰은 인기 싱글 ‘파이어스톤’(Firestone)으로 소개됐다. 이 싱글은 스포티파이(Spotify )에서 3억 건의 스트림을 기록했으며 전 세계적으로 300만 건 이상이 판매됐다. 축가에는 코카콜라를 즐길 때 함께 하게 되는 뚜껑 따는 소리, 거품 소리, 즐거움의 소리에서 영감을 얻은 새로운 대표 음악도 포함돼 있다. 새로운 대표 음악은 모든 캠페인에 활용될 예정이다.

‘이별’(Break Up)(산토)은 첫 데이트부터 연애 초기의 설렘과 사랑에서 갑작스런 이별, 그리고 차가운 코카콜라와 함께 재화합에 이르는 젊은 커플의 사랑의 여정을 따라간다. 이 광고에서는 신예 아티스트 알렉산더 카디날(Alexander Cardinale)의 신곡 ‘메이드 포 유’(Made for You)를 선보인다.

‘형제애’(Brotherly Love)(산토)는 두 형제가 겪는 독특하고 도전적인 관계를 조명하며 가족 간의 사랑과 갈등이라는 보편적 스토리를 다룬다. 동생이 얼음처럼 차가운 코카콜라가 없다는 사실을 깨닫자 형이 구원의 손길을 내민다. 이 광고는 유명 작곡가 겸 프로듀서인 아비치(Avicii)의 히트곡 ‘헤이 브라더’(Hey Brother)의 새로운 버전과 함께 한다.

코카콜라는 2014년 시작된 제휴 이후 아비치에게 콘래드 세웰이 노래하는 ‘테이스트 더 필링’ 광고 주제곡 버전을 제작해줄 것을 요청했으며 그는 유럽축구연맹(UEFA) 유로 2016(UEFA EURO 2016TM)과 리우 2016 올림픽(Rio 2016 Olympic GamesTM) 광고를 위한 주제곡 버전을 제작할 계획이다.

추가로 전개될 TV 광고에는 다음과 같은 내용이 포함돼 있다.

· ‘언더 프레셔’(Under Pressure)(오길비 앤 매더)는 우리 모두가 마주하는 매일의 ‘압박’을 이야기한다. 이 광고는 하던 일을 멈추고 긴장을 풀고 순간을 즐겨야 한다고 강조한다.

· ‘슈퍼마켓’(Supermarket)(스라 러시모어)는 젊은 여성 캐셔가 차가운 코카콜라를 마시며 한숨을 돌리는 잘생긴 남성 고객에게 반하는 이야기를 그린다.

· ‘코카콜라는 무엇을 위한 것인가?’(What is a Coca-Cola For?)(스라 러시모어), ‘교수’(Professor)(스라 러시모어), ‘북극의 여름’(Arctic Summer)(시라노스 맥캔(The Cyranos-McCann)), ‘빈 병’(Empty Bottle)(메르카도 맥캔), ‘진정한 기쁨’(Real Enjoyment) (메르카도 맥캔)이 2016년 말 전파를 탈 예정이다.

새 캠페인은 유명 패션 사진작가 가이 아로치(Guy Aroch)와 나초 리치(Nacho Ricci)가 촬영한 100개 이상의 캠페인 이미지(100+ Campaign Images, http://goo.gl/l5Xr7B) 샷을 선보인다. 전 세계에서 사람들이 다양한 일상적 순간에 얼음처럼 차가운 코카콜라를 즐기는 모습을 포착했다. 새 캠페인 이미지는 인쇄 광고, 옥외 광고, 매장 내 광고 및 디지털 미디어에 활용될 예정이다.

공유와 맞춤화가 가능한 양방향 디지털 체험(shareable and customizable interactive digital experience, https://goo.gl/BxqTKr)은 주제가 ‘테이스트 더 필링’과 더불어 코카콜라를 마시는 것과 연관된 감정을 표현한 여러 GIF 장면으로 구성돼 있다. 이는 사용자가 마이크로사이트에서 GIF 장면을 끌어다 실시간 감정으로 해당 장면을 맞춤화하고 이를 소셜 플랫폼에 테이스트더필링 태그(#TasteTheFeeling)로 공유할 수 있도록 해준다.

웹사이트(www.coca-colacompany.com/tastethefeeling)에서 자세한 정보와 광고, 캠페인 이미지를 확인할 수 있다.

코카콜라 컴퍼니(The Coca-Cola Company) 소개

코카콜라 컴퍼니(Coca-Cola Company)(뉴욕증권거래소: KO)는 세계 최대 음료회사로 500여 종의 발포성 음료와 비발포성 음료 브랜드로 소비자에게 활기를 선사하고 있다. 코카콜라 컴퍼니는 세계 최고의 브랜드 가치와 브랜드 인지도를 자랑하는 코카콜라 브랜드를 필두로 다이어트 코크(Diet Coke), 환타(Fanta), 스프라이트(Sprite), 코카콜라 제로(Coca-Cola Zero), 비타민워터(vitaminwater), 파워에이드(Powerade), 미닛메이드(Minute Maid), 심플리(Simply), 조지아(Georgia), 델발(Del Valle) 등 총 200억 달러 가치의 브랜드를 거느리고 있다. 코카콜라 컴퍼니는 탄산음료, RTD(ready-to-drink, 즉석에서 마실 수 있는 형태) 커피, 주스, 주스희석 음료 분야의 세계 1위 기업이다. 코카콜라가 보유한 세계 최대 음료 유통 시스템을 통해 세계 200여 개국 소비자들은 하루 19억 병의 코카콜라 음료를 즐기고 있다. 코카콜라 컴퍼니는 지속 가능한 커뮤니티를 구축하기 위한 지속적인 노력으로 환경에 미치는 영향을 줄이고, 건강하고 활동적인 삶을 지원하고, 동료를 위해 안전하고 포용적인 직장 문화를 창출하며, 회사가 사업을 영위하고 있는 지역 공동체의 경제개발을 촉진하기 위한 전략을 추구하고 있다. 이 회사는 협력사와 더불어 전 세계에서 70여만 명을 고용하고 있으며, 민간 기업 고용인원 수로는 세계 10대 기업에 속한다. 자세한 사항은 웹사이트(www.coca-colacompany.com)의 ‘코카콜라 저니(Coca-Cola Journey)’에서 찾아볼 수 있다. 트위터(https://twitter.com/CocaColaCo), 코카콜라 언보틀드(Coca-Cola Unbottled) 블로그(www.coca-colablog.com), 링크드인(www.linkedin.com/company/the-coca-cola-company)에서도 관련 정보를 살펴볼 수 있다.

출처: The Coca-Cola Company